网络营销也是需要口才的

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　　网络营销已随着网络的普及而逐渐被越来越多的企业所关注，但是在网络营销策划中成功的企业不是很多，网络营销与传统营销是相似的“事无预不立”成功与失败的关键因素在于营销策划。下面与大家分享一下网络营销策划的关键因素。
　　1、网络营销的正确认识
　　网络营销的成功案例非常多，在做网络营销策划的时候不要只是看到网络营销的成功的案例要将眼睛盯着企业自身的情况，不是有一个好的想法就可以成功，要将整个营销策划考虑到细节，在这点上网络营销和传统营销是相同的。但是网络营销有有区别于传统营销，只有正确的认识了网络营销才会将网络营销运营到极致。
　　2、专业的网络营销团队
　　“工欲善其事必先利其器”找对正确的人是成功的一半。通常在网络营销团队建设上普遍有着两种极端：一是抱试试看心态的企业，临时找来两三个人，甚至某一个人就开始了网络营销，并且这些人还不一定是专职做这个事，可能是从原来销售部门找了几个经常会上网的，兼着做网络营销。在分工上也没有什么区分，放任员工想怎么干就怎么干，也没有相应的权责。在团队的管理上，还必须要做到分工合理，相应的职责要明确到每一个人，检查起来才有据可查，责任才能落实到每个人头上，相应的计划才能执行下去。
　　3、有效的营销方案制定
　　根据企业营销战略制定出来的网络营销方案是企业开展网络营销的灵魂，如果缺少切实可行的网络营销方案，不管再怎么努力，终将会是徒劳无益。
　　对于网络营销目标的制定，很多企业都满不在意，要么觉得能做多少算多少，要么觉得越大越好。要知道这种想法直接导致的是网络营销的工作无法检查，因为没有一个标准，谁也不需要为此负任何责任，在这种情况下，要想成功我相信是不太可能的。
　　4、营销方案的有效执行
　　在网络营销策划方案制定好之后就是对方案的执行，在完美的方案不执行也之后是一个方案，做网络营销策划同样需要成本，需要考虑投资回报率，及时高效的方案执行才会降低成本，要明白免费的营销方式不只有你想的到，付费的就要精于预算，在将免费的营销方式完成之后要有效的控制付费的推广，不是所有的访问都会创造价值。执行力在一定程度上营销着网络营销的成本。
　　不是说完成以上几点网络营销策划就会成功，但是不考虑以上因素网络营销是不会成功的，一个好的策划要考虑的因素会很多，有了好的方案并将营销做到细节才是重要的。

　　对柏唯良教授，笔者是从《细节营销》这本书开始认识他的。通过一段时间的邮件沟通，笔者对柏唯良教授进行了面访，请他讲述了书里书外许多我们忽略却意义非凡的身边的营销细节，进行了一段浓缩又有趣的营销之旅。
　　从个体户到庞大的有限制公司，从卖农药的私人企业到卖汽车的外资企业，柏唯良教授把他做咨询的经历写出来就是一本厚厚的营销教材。在《细节营销》中，他这样描述营销之道： 营销之道，即是通过客户的眼睛看世界，从客户的角度看问题。在访谈中，他也时时提起这条原则。但的确，从客户的角度看问题，做不到已是常态。教授在书中列举了一个身边的例子，荷兰的银行列有中午时间不予办理的费力耗时的业务清单。当时他也以为，那是因为中午比较忙的缘故。谁知，出纳给他的答案却是“中午我们有的出纳出去吃饭了”。这就是营销中常常出现的问题。你和你的客户完全生活在两个完全不同的世界里，那么你就很难见其所见，于是站在客户的角度看问题也就成了现代公司营销战略中的最大障碍。
　　对于企业如何学习“和客户感同身受”，他提出了6种具体办法，它们是：看清现实；找离你而去的客户谈话；至少一部分销售人员、市场营销人员，甚至首席执行官来自客户；让你的客户帮你管理；做你自己的客户；做你竞争对手的客户。
　　看清现实，说来简单做起来难。许多在首席执行官的办公室里，他们公司的产品摆放在精致的玻璃窗中，有精美的射灯、镜子甚至漂亮的天鹅绒做装饰。因此，生产产品的人被蒙蔽了双眼。换掉漂亮的玻璃窗，将产品陈列在超市一般的货架上，和竞争对手的产品放在一起。这才叫看清现实。
　　书中谈到一些很多有趣的营销战略。例如，“如果你要引诱客户，那么首先分散他们的注意力”“如果不能分散他们的注意力，那么就让他们感到悲伤”；讲到营销战略，不得不提到定价问题。那么在中国企业采取什么样的定价战略最好呢？对此，他认为首先中国商人应该先回答几个关键的问题：
　　1、你能把价格与服务成本联系的更紧密吗？
　　2、你能把价格与竞争优势结合在一起吗？
　　3、你能运用价格来改变客户行为，从而降低成本，提高收入吗？
　　4、你能实施差别定价，为价格敏感度较高的客户提供较低的价格吗？
　　价值中国：您生在荷兰，然后周游世界各地，你喜欢旅游，是吗？您在中国和美国都有过教学经历，什么地方给你留下比较深的印象？在不同的国家上课，感觉有什么不同吗？对世界各地的风土人情，贫富差距，现代和传统的交织，先进和落后的共存，您最大的感触是什么？
　　柏唯良教授（下称柏）：的确，我喜欢“旅行”，但我不喜欢“出差”。在不同的国家上课的差别相对于给不同的年龄段学生上课的差别要小，给经验丰富的经理们上课和给完全没有工作经验的人上课的差别非常大。每年我都会有大概4天的课程安排在南非，为十六七个经理授课。非洲有很多国家，拿加纳来说，她不是很贫穷，也不是很富有。但是在那里，电视节目里从来都没有人们生活幸福的影子。我在南非授课一直都是在省会城市，所以对贫穷人民了解不多，不过也许在乡村也会有另一番情趣，所以你不能说哪个地方更好。
　　价值中国： 您给中国的公司做过咨询吗？中国公司和外国公司在营销方面的风格有什么不同和相同之处？
　　柏：我曾经给深圳的一个农药公司做过咨询。就拿这个例子来说吧，这时不是看资料就行了，我首先要做的事是要去了解农民，必须和农民交谈，于是，我带着秘书和翻译到他们的农田里。有些农民不那么富有，但是有的自己还有一辆小车。他们住在混凝土的小房子里，在租来的田地里种菜。大部分时间我都在问问题，问他们怎么种菜，可以赚多少钱，多少钱花在农药上。
　　至于公司之间的差异主要取决于他们所属的行业，比如在一个电脑公司里，每个人都很年轻，不仅是工人，他们的经理也很年轻，大家喜欢开玩笑。如果你去钢铁公司，经理就年纪相对较大了。小公司与大公司里的工作氛围也不一样。
　　价值中国：那么，您更倾向于为那种公司做咨询呢？
　　柏：在小公司里，你很容易看出事物之间的差距，也更容易改变事物，创造价值。
　　价值中国：2010年中国为了宣传“中国制造”，在美国CNN电视台投放了广告，之后又在BBC做了宣传。这被认为是中国为了提升自己软实力而做的努力。从营销的角度，您怎么评价这则广告？对像中国这样一个国家要想营销自己时，您有什么建议？
　　柏：那个广告我看过，实际上我还在电视上做过一个关于这个广告的访谈。当美国报纸上登出，“又有一百万人失业了”时，一则广告上的标语写着，“这是中国制造”，“这是中国制造”……我认为（中国在CNN上做的这则广告）非常糟糕，它的出现完全不是时候。广告上出现像“法国设计师”“美国工程师”之类的标语，接着出现“中国制造——与世界共同创造”。但是，如果美国或欧洲人看到这则广告，他们会说“不会吧！他们用了我们的技术，用了我们的设计，然后就让所有的东西都成了中国制造的，而我呢，坐在这里，没有一份工作！”
　　而且，其实在国外并没有人会去看CNN，人们会通过CNN看新闻，而且一般只有在发生了大灾难的时候。
　　说到应该怎样营销一个国家。我认为当一个国家在为自己做广告时，不应该把其他国家也扯进来。而且，要着重展现她独特的地方。比如，BYD有创造性的电池，世界上最高效的电池。所以，中国给自己做广告时可以这样。比如中国有5个公司，他们有一些惊人的创新成果，但人们从来没有听过，那样会更好。或者可以这样，“为什么要中国制造呢？------因为中国制造是有品质的制造”。如果你把一些人们从来没听过的，关于中国的有趣的东西告诉他们，那么，这就是价值。告诉人们，中国有一个省会城市---重庆，告诉他们那里住了多少人，三千五百万人口，而人们从来没听过；告诉人们，中国人可以在一粒米上写多少个字；告诉人们，一个人要塑造一块美玉要花多少时间；告诉人们，中国的汉字一共有多少个。告诉人们他们想知道的事情------对人们有价值的东西，价值是一个放之四海皆通的准则。
　　价值中国：您在给公司做咨询时也会测试他们的广告吗？
　　柏：是的，但是我认为中国在CNN上的这则广告没有经过测试。但是如果随机抽取25个美国公民和25个欧洲公民，然后问他们一些问题，测试这个广告是一件很简单的事情。然后你就可以马上知道那则广告好不好了。我可以肯定地说，大多数公告公司都不做测试，他们可以做，但他们都不做。我在课堂上也教过我的学生怎样测试一则广告，操作很简单，但他们也很少那样做。在中国，大概98%到99%的公司都不给他们的广告做测试以确保他们的广告达到目的，所以结果可想而知。
　　价值中国：除了做广告测试，在做咨询时您还会做其他什么事情呢？
　　柏：各个公司都各自的问题。比如，我给一个快餐店做咨询，他们说我们什么问题都没有，你只需看看我们做了什么，然后给我们一点建议。然而另一个公司，它们说： “我们的竞争对手以低于成本的价格销售商品。” 这怎么可能呢？所以，这时，我就需要研究助手和研究系统的帮助。
　　价值中国：您说过销售人员不应该在完全展示了产品和服务前讨论价钱问题，而且你举了一个美国公司如何上门推销他们产品的例子。但是在中国，比如销售人员甚至进不了住宅区。那么他们应该如何营销呢？以您的经验，对中国企业，您更倾向于哪种营销方式呢？
　　柏：实际上，德国公司Vorwerk（沃文科）在上海也用了我在书中提到的同样的方式销售吸尘器，和美国彩虹吸尘器公司的做法一样。实现通过电话或口头预约然后再进入居民住宅是比较成功地。更一般的说，因为中国人口密度大，所以在某些地方举行社区活动，我们可以面向更多的家庭。当然这些活动要与我们的产品有关。通过这些精心策划的活动，我们与潜在客户建立了关系或信任，以让他们和我们有了预约在住宅里展示我们产品的机会，然后我们就可以给这些客户们一个月的试用期，接着就有继续下去，进行行一步推销的可能了。我们需要根据不同的产品与目标客户调整这些方法，但是原则是一样的------先谈价值。
　　价值中国：你在书中介绍了一种公司用测试来看应不应该改变产品价格的新方法。他似乎非常有效，但是与我们教科书上介绍的方法有点不同。我个人认为这是一个很大的创新。您是否已经将此方法传授给您的学生了呢？您有想过在市场营销领域建立自己的一个体系吗？
　　柏：非常感谢你的评论。实际上我在给EMBA的学生上课时的确引用了这种定价模型的数学公式，而且他们也把它列为我教的内容里最有效的东西。当然，在那些我做了教学计划的公司和咨询公司里，我也将这个方法传授给了他们。BASF的经理们采用了这一体系，比如，让他们的销售人员与客户商讨价格是更好的做法。由于关于这一领域的书很少，定价，总的来说还是一个未被开发的领域。在CEIBS，我和Per Jenster 教授一起为中国的经理人上了三天的有关定价的课程。
　　市场营销体系的框架与餐厅菜谱有那么一点相似之处。没有人可以制作出最好的餐厅菜谱。我怀疑有谁可以在市场营销战略上建立自己体系，使它跨行业，跨公司都有效。而且，市场营销涵盖了许多特殊领域，比如广告，销售，定价和产品创新等。所以几乎没有人可以在所有这些领域上自称专家。实际上，无论何时在面对一课室满满的EMBA学员时，我总是提醒自己，无论我说什么，总会有一个人比我自己更了解我到底在说什么。当我在谈论软饮料的广告时，那里可能至少有一个人知道比我更多，当我谈论B2B（business to business）的定价时，班上至少有一个人比我知道的更多。我写这本书是以本着为了使它随时用得着，当有市场营销的问题出现时可以提供理论参考的目的写的。这也是经理人告诉我，他们是怎么样用这本书的。但我从未告诉别人这本书是他们唯一应该读的一本书，我也没说过它包含了所有答案。反而，我向我的学生推荐山姆&mdot;沃尔顿，沃尔玛的创始人。他说它经常阅读他可以找到的任何一本有关零售的书，任何一本可以给他新点子以使公司更成功的书，任何一本看了它等于做了一笔巨大的投资的书。我有一条给建立好的市场营销体系的建议：少去开会，少呆在办公室，放松，读更多的书。
　　价值中国：教授，在您《细节营销》最后的一章中，您提到一个企业应该树立并保持自己的品牌形象，以使得顾客保持对自己品牌的忠诚度。那么，在早前吉利收购沃尔沃这一案例中，你认为吉利作为中国一个汽车生产商，他做得如何呢？您能给一些评价吗？
　　柏：假设吉利和沃尔沃这一收购与后期的整合进展顺利的话，沃尔沃的品牌形象在长期来讲应该是收购得最具有价值的资产。原因是沃尔沃在很早以前就已经称霸于汽车市场中的安全汽车领域。它不是豪华的汽车品牌，不是最好的汽车品牌，不是时髦的汽车品牌，也不是运动汽车品牌…… 它给人们的印象是安全的。在美国，沃尔沃成为许多带着孩子的母亲最喜爱的汽车品牌。然而，对沃尔沃不利的是，庞大的SUV侵占了安全汽车很大一部分份额。但随着身躯庞大的汽车油耗及税负的增加，许多注重安全的消费者也许还是会转向沃尔沃的。。
　　像许多国际汽车品牌，如本田，尼桑，马自达，Hyundai并不十分有特色。是的，他们确实用了顶级的工厂生产出了高质量的汽车，但是致命的是，他们都不具有品牌特性。人们购买这些品牌的汽车，但并不喜欢他们。在经济形势不好时，只有拥有顾客的钟爱，公司才能度过难关。吉利不仅购买了一个国际品牌，也购买了一个独特的，受人们尊敬甚至热爱的国际品牌。
　　价值中国：在《细节营销》一书中，您说一个品牌应该对顾客来说是有价值的，只有这样它才可以为公司带来利益。这样看的话，您认为吉利收购沃尔沃对它的品牌形象带来什么样的变化呢？它会改变吉利的形象吗？他两个市场地位完全不同的品牌整合是明智之举吗？
　　柏：由于中国交通事故频繁，吉利可能会成功地利用沃尔沃吸引中国日益增长的注重安全的汽车消费群体。但我不认为两个品牌应该合并。（记者也了解到，李书福也并没有让两个品牌整合的意思，而是让沃尔沃有自己的发展）不要将沃尔沃的品牌用在吉利汽车上（我在书中也讨论过福特是怎样因为把美洲虎放在一个低价位品牌上，而使美洲虎的价值和独特地位毁于一旦的。） 不过，可以说吉利绝对会引进沃尔沃的安全技术，并利用其技术使自己在与其他竞争者的竞赛中脱颖而出。福特在拥有沃尔沃时也采用了许多沃尔沃的安全技术。值得注意的是，尽管沃尔沃已经成为安全汽车市场的先锋，但现在其身上的许多安全特性已经在美国成为汽车市场的强制执行的标准，而且其他市场也有这种趋势。沃尔沃另一值得称道的方面是其可靠性，它的平均寿命是18.9年（寿命长度只列于梅赛德斯奔驰之后）。
　　价值中国：现在，中国商人都纷纷向海外扩张市场，而且许多都是以兼并收购的形式。你对中国商人这种市场战略怎么看呢？
　　柏：首先，我要指出，历史上的收购几乎都让人大跌眼镜，特别是跨境收购。通常这些收购不是出于经济效益考虑的，而只是总裁们追求扩张的美梦罢了。就像亚历山大征服世界一样。在我的祖国荷兰，许多大公司近几年也因为进行了这种全球的大型收购而陷入了严重的困境，成为了这种现象的受害者。其中一部分原因就是收购的公司太过于兴奋了以至于出价过高。
　　从这个角度看，至少中国的商人选对时机了，他们的国际收购是在被收购方因陷于亏损困境而垂死挣扎和收购方强烈的意愿的双驱动力下进行的。中国企业非常幸运，在他国企业囊中羞涩的时候还有大笔钱可花。然而，兼并收购的道路是非常有挑战性的。我建议意图收购的公司从小型收购开始，而不是一开始就来个大收购。除此之外，我们应该仔细研读那些有连续成功收购经验的公司所采用的收购方法。
　　我曾经研究过一家中国公司，这家中国公司当时正要将三家被收购的公司整合在一起。在研究过程中我发现美国强生公司也许是世界上最有经验、最成功的连续收购者。在调研中我还发现，经常性的，兼并收购并不总能通盘考虑。收购扩张产生的过度兴奋影响了必要的冷静考虑的过程。不过，如今在中国境外经济环境不乐观的情形下，也面临的竞标者也更少了，因此在收购过程中考虑问题也可以更仔细了。
　　价值中国：您有过在网络上购买像大米，食用油之类货物的经历吗？您觉得这样的网络商店前景如何，他们的发展道路有应该怎么走呢？
　　柏： 绝对有空间。我的兄弟，他也用类似的方法购物，不过他是用手机。手机上由各种商品的清单，只需点击数字便可以轻松的拿到想要的东西。他问我： “我知道我要牛奶，我知道我要啤酒，我知道我要这些东西，为什么我要自己亲自跑到超市去？打个电话，然后他们把商品送上家门不是更方便吗？” 比如，在阿姆斯特丹，因为停车太麻烦了，人们购物都不开车，他们都步行购物，就像中国一样。而且，去超市购物通常都是购买一些像食用油和大米之类的商品，这些东西都很重。提着这些东西走回家不累吗？因此，网购，我认为是有发展空间的。目然，目前这种购物方式还未被大众所接受，到实体商店购物已成为了人们的习惯，而且改变习惯是比较困难的，所以可以一步一步引导大众朝那个方向发展。比如，我的邻居网上购物，那么我也会网上购物的可能就更大了。举个例子，当我有了一个客户后，我给他50或100元的报酬，让他们向自己旁边的人介绍这种购物方法。这是因为，他们向别人推荐的成本比较低，而我向那些人推销的代价就比较高了。这也就是，让顾客带来顾客。或者，进行上门服务，把货物清单给人们看，然后给他们一个好消息：“您获得了70元奖励，和您的账户，如果您想要购买食用油，只要打个电话给我们，我们送货上门。如果，第一次成功了，那么就有第二次购买的可能了。如果一百个人都成功了，那么其他什么地方也一定可以。如果不奏效，那么再去想其他方法。

　　“不发言是保险的”，但是，在一个公民意识日渐增强、媒体舆论日渐活跃的社会环境中，官员发言稍有不慎，就会被推上“火山口”。
　　“您认为以下哪种情境最能考验官员口才？”在回答这一问尊敬的用户，您好！您现在正在浏览《销售员的说服力与推销力》，如果您有交际或口才上的不足，请联系我们24小时报名热线：400-661-5671题时，受访官员给出的答案依次是：处理突发事件、面对新闻媒体（63%）——当众演讲（24%）——化解组织内部人际冲突（8%）——向上级汇报工作（5%）。
　　由此可见，在日常领导活动中，挑战官员口才的因素可以分为两类，一类是说服能力，一类是推销能力。问卷中涉及的四个选项，处理突发事件、面对媒体说话以及化解组织内部矛盾属于前者；而当众演讲与汇报工作属于后者。
　　不懂得如何去解释与说服，让越来越多的官员尝到了苦头，“你代表谁在说话”、“你是哪个单位的”，诸如此类的官员雷语被网络曝光，也让这些官员因“口不择言”承受巨大的舆论压力。
　　当下的中国社会，许多社会矛盾往往就是因为“不能说服”而引起的。一些官员奉行“推土机式”的行政思维，封闭决策、强硬推行，将任何异见都视为是对其权力的冒犯。
　　有专家认为，“不求说服”的治理方式，在一些地方已经成了为政之害，到了必须反思和改变的地步。
　　多位基层领导干部在接受《决策》记者采访中坦言，处理突发事件、引导公共舆论是一件“让人头疼的事情”。面对发生在公共空间的政策辩论，以及汹涌的网络民意，官员必须学会解释和说服；学会面对矛盾，学会平心静气地去摆事实、讲道理，唯如此，才能求得共识和认可。
　　“好口才就是在任何一个问题上都能找出最有效的说服方式。”中国浦东干部管理学院周光凡教授接受《决策》采访时如此评价。
　　诚然，学会说服，是社会走向文明的标志；会讲道理，更是执政文明的外在体现。但是，学习的过程是漫长的，公众必须有足够的耐心。好在，已经有很多地方政府意识到，培养官员的说服能力，对于行政效能具有重大作用。
　　2009年，重庆组织一场官员辩论赛，媒体的关注点更多在于官员们的辩论技巧。但是，辩论的实质就是讲道理，胜负不仅仅取决于谁的“技巧”高，而在于谁最有说服力。
　　对官员说服力的训练，不管以什么样的形式出现，都是一种不可小视的观念进步，因为在社会转型期、矛盾凸显期，基层干部的说服能力已经成为不可或缺的领导力。
　　与说服能力同样重要的，还有领导干部的“推销”能力。从领导科学的视角出发，领导活动的本质就是赢得追随、获得支持的过程。
　　如果说，“当众演讲”是一种对下“推销”，汇报工作就是向上“推销”。但是，在中国官场，领导干部是慎言“推销”二字的，樊荣强就指出，“一个人能说会道，能在公共场合滔滔不绝地发表演讲，很可能被看成是华而不实；相反，一个人拙于言辞，不善于自我表扬，则被认为具有一种质朴勤勉的品格”。
　　在“说”与“做”之间，官员想拿捏准这个度，实属不易。以陈跃为例，这位一向被下属认为口才不错的领导，他的“向上推销”的失败，也不全在表达技巧问题，更多的是他在如何把握“度”上略有迟疑，以至于无法成功“推销”自己的工作。
　　在中国官场，到底是“说得好”重要，还是“做得好”更重要？《决策》杂志问卷调查显示，74%的受访者认为，“做功”和“唱功”俱佳者容易得到提拔。
　　一向强调“做功”的中国官员越来越意尊敬的用户，您好！您现在正在浏览《销售员的说服力与推销力》，如果您有交际或口才上的不足，请联系我们24小时报名热线：400-661-5671识到“唱功”的重要性。在回答“您认为口才对领导干部来说是否重要”时，262个调查样本，有高达81%比例认为“非常重要”，17%的人认为“一般重要”，只有2%的人认为“不重要”。

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