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销售口才

销售口才:低价——产品竞争力的陷阱

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销售口才:低价——产品竞争力的陷阱

  一个美国商人从国外购进了一批做工精细,质量上乘的礼帽,为了增加竞争力,商人把价格定在和其它一般礼帽一样的水准,可销路并没有比别人的更好,这让他很奇怪,因为这批礼帽真的是非常精致、漂亮,于是他降低价格来销售,但是销路也没有明显提升。一天,这个商人生病了,他委托同样做小生意的邻居帮他代卖这些礼帽。但是,这个邻居在销售时把那个商人写的价格:12美元错看成了120美元,结果礼帽被一抢而空。原来,高价吸引来了大家的目光,而精美的商品让大家觉得值这个价钱,这个价格又使大家更相信商品的品质——物有所值。还有一点就是他们卖货的地点是在富人区,这里的顾客对价值感兴趣,而非价格。于是,合适的商品在合适的地点以合适的价格顺利地卖出了好价钱。
  从这个故事中可以看出,商品定价不是越便宜越好,那样不但赚不到应得的利润,还可能费力不讨好,让顾客低估了商品价值。因此,把降价当做促销杀手锏的商家该反思一下了,因为你降价的同时失去的不仅仅是利润,还有宝贵的品牌形象。可能很多读者会说,不少企业都是以低价来获得市场份额及竞争力的,如格兰仕、纳爱斯、神州等。没错,他们是以低价取胜,但是他们的低价是以企业经营战略为基础的,因此,他们低价并没有失掉利润,也没有损伤到品牌形象。比如格兰仕,他们低价是因为他们成本控制的好,即使低价也有足够的利润空间,同时他们在其它方面,如产品质量、宣传推广等方面都做的很成功,因此并未对品牌形象造成损伤。低价是他们企业经营战略中的一部分,是经过深思熟虑的,而非盲目定价,因此,价格成了他们有力的竞争武器。
  现在商家多注重产品定位、品牌塑造、传播方式等,却忽视了商品价格的制定,其实,商品定价是很有学问的,合理的定价可以让你获得更高的利润与市场认同。
  笔者总结以下8点定价技巧,帮助企业在商品定价时,定出最适合的价格,既能赚足利润,又能提升品牌的形象。
  1、比较定价
  参考替代商品价格来定价是最简便可行的定价方式。市场中90%的商品都存在替代品,这时就要参考替代品的价格,以其为基础,而后把自己的产品与替代商品进行综合比较,如品牌知名度、服务、产品性能等。如果是新产品且市场中没有替代品的,那么就要参照产品所在区域的经济水平和可以解决同样问题的其它不同类别替代品的价格,而后参考这个商品比较后可以为顾客带来多大的价值进行定价。
  比如,一个没有出租汽车的城市打算引进出租汽车,但不知道该怎样定价,那么就先参考这个城市其它代步工具(比如公共汽车)的价格、性能、便利性等因素。比如,公共汽车的主要特点是:乘坐费用1元,不分距离,只行驶固定路线,平均每15分钟一个车次,必须按站点上下车,卫生环境较差……相对比出租车可以随时上下,可以按照指定路线行使……综合比较替代品后,优势较大,但当地经济并不十分发达,价格定太高可能会使民众无法承受,最终把价格定在起价(2.5公里)5元,后每公里1.3元。这个价格可以让这个区域内30%左右的消费者接受,还可以让大部分偶尔需要赶时间的人所接受。
  2、以价值导向定价
  根据为顾客所能创造的价值或顾客认为这个商品值多少钱来定价。而不是传统常用的扣除成本后加上利润或完全参考竞争对手的定价方法,前者的定价方法不仅能让你赚到更多钱,顾客还更愿意接受。比如奔驰汽车、劳斯莱斯汽车等,其实它们的售价远高于成本,但如果按照成本法推算,而后加上一般汽车的销售利润,售价也许会拦腰斩断,大大降低了利润。可是,这样的话销路不仅不会提升,反而会下跌,因为这类车的价值不是本身的安全设施、真皮座椅、高档音响或外观设计,而是其代表拥有者身份、地位的价值。如果降价一半,自然失去了其象征财富与地位的价值,这样一来,有钱人不会去购买,因为无法体现他们的身份;虽然降价一半,但价格依然远高于经济型车的价格,加之油耗很高,低端消费者也不会去购买。
  前些年,国际知名品牌,派克钢笔就犯过这样的错误,派克钢笔以其优秀的品质,稳居高端钢笔市场老大位置,后来见低端市场火爆,为了分得一杯羹,便推出了低于高端派克钢笔7倍价格的低端派克钢笔。因对低端市场不熟悉,市场运作并不理想,而一直以昂贵与高级定位在高端市场的派克笔,因其不当的降价行为损伤了其高档的品牌形象,使高端消费者不再购买派克笔,市场份额丧失了尽七成。所以,定价前先认清自己产品的价值是最关键的。而有时价格也正代表了其价值,如香水世家的“喜悦”香水,它并没有太多产品上的差异与品质上的优势,但其通过定价,让全球都知道了这款象征身份、地位的世界上最昂贵的香水品牌。
  我们购物时也常遇到这样的情况,如某样商品很便宜就会听到这样的声音:“这么便宜能用住吗?”、“这么便宜是不是假货啊?”这些声音证明,我们产品价格定的不恰当,不仅赚不到应得的利润,还影响销售。
  3、定价时要考虑对价格的各种影响因素
  市场需求、竞争对手、季节、政策法规等方面因素都会影响商品的定价。如一家房地产销售公司要为新盘定价,此时其它地产公司的楼盘对其新盘价格将产生很大影响,而政府对行业的监督与调空也影响着价格的制定,其它还有如外来人口、当地房屋出租价格、当地经济潜力、收入水平等,都会对定价产生间接影响。任何产品与行业都是如此,再如平安夜销售的苹果,可以借助“平安”的口彩来提高苹果的价值,自然可以相对提高销售价格,那天苹果的价格是平时的几倍,商家多赚了很多钱,消费者也乐于接受。
  正常情况下,梨、橘子等类似的可替代水果如果价格低于苹果,那么将间接对苹果的销售产生影响,因为此时苹果的价值在发生改变。而新闻中报道苹果对健康有更多的好处等报道,也都会对苹果的价格产生影响。善于把握这些影响因素,将会使定价更合理,赚的更多。
  4、定价的战略作用
  一些企业将商品价格定的很高,以差异于中、低端市场,产生价值感与稀缺效应。劳斯莱斯曾经就用高昂的价格来控制拥有者的数量,让产品成为极少数人拥有的奢侈品,这种价格策略使产品的价值感大大提高,不仅赚足了暴利,还使消费者趋之若骛。也可战略性地把产品价格定的很低,甚至无利润销售,以此打击对手或扩大市场份额,如家电行业中的科龙空调,高端品牌为科龙,但高价往往意味着市场份额将不会很大,为了争夺市场份额与行业地位又不损害科龙的高端品牌形象,于是推出了两个价格便宜的低端品牌——华宝、康百恩,以此争夺低端市场份额。某些处于垄断或独有的产品也可采用老产品涨价后推出新一代产品,让消费者没有选择余地而购买新产品等定价策略。价格是市场战略中很重要的一个营销工具,有效的利用将是一柄营销利器。
  5、价格波动不可波及产品线中的其它产品
  降价促销等调整产品价格行为一定要划分出清晰的界限,不要让模糊的降价影响了其它产品,就如前面讲到的派克钢笔的例子。涨价时也是一样,要明确区分开,不要给人以你的产品都涨价了,或都很贵的印象。如某定位低端的饭店,为了获得更高的利润,推出了几款高价格的菜品,因为未做明显的区分,混在其它菜品中,使顾客产生了这家饭店的菜都很贵的感觉。
  6、差别定价
  为了不流失顾客,可以采用差别化定价策略,如以高价着称的星巴克咖啡店,为了不流失在意价格的顾客,推出了低价和特价的咖啡。家电行业多数厂家都是高、中、低端产品具全。手机行业也是如此,如摩托罗拉手机,高端产品价格为7000元左右,而低端产品价格仅200多元,这样就可以最大程度地满足各层级顾客的需求,降低顾客流失比率,但前提是不可对品牌产生负面影响,说到这里,就不得不再次强调定价时的战略性整体思考了。
  还有一种常用的差别定价方法是采用推出副品牌、子品牌的策略,使彼此不产生品牌形象冲突。如海尔品牌以“海尔”为主品牌,树立形象,在通过推出“小小神童”、“卡萨帝”等等众多子品牌来区隔商品的价格区间,不错过由高端到低端的任何市场,这种定价策略实施后成效显着。
  笔者曾经所在的景居家具厂(化名),在大的品牌统领下,推出三个系列:以依云系列占据高端市场,以彩云占据中端市场,以青云占据低端市场。而不同档次的家具卖场其价格差距很大,于是将同样产品略微区分不同型号,以获得更多的利润,同时不流失顾客。差异定价可以让你多赚取很多利润。
  7、模糊定价
  把一些畅销产品与滞销商品或两种滞销商品进行组合定价销售,这样可以把高利润或附加利润隐藏在低价产品背后。变换产品包装也可以模糊定价,如推出小包装产品,价格较低,让顾客产生产品很便宜的错觉,其实这样的产品利润更高,而降低了购买的门槛,很容易使顾客产生冲动购买的欲望。还可以把产品与服务等增值品组合后定价,比如电器类商品推出的加一点钱可提高保修期或附赠其它商品等。
  8、不可轻易上涨或下调价格
  要认清这样一个概念:降价不仅容易损伤整体品牌形象,而且一旦降价就很难再涨回去,而涨价也容易降低消费者对品牌的好感度,甚至产生严重的拒买现象。但并非绝对,很多商品通过涨价成功地提高了商品的价值感与品牌价值,而成功的降价也可达到大量销售及增强亲和力的作用,关键是要制定科学的定价策略并谨慎的进行价格调整,防止这柄利剑伤到自己。
  从上文中大家可以看出,商品低价不仅不是营销利器,有时还是一个看不见的陷阱,只有以整体营销战略,甚至是经营战略的思维与高度来定出商品最适合的价格,商品才最有竞争力。



< 供销一体的新营销战略>供销一体的新营销战略

  其实本文原想说明的是"产供销一体的新营销战略".企业的运营目的是通过满足消费者的需求而创造企业的利润,所以,企业的产品能否满足消费者需求是一个基本问题。鉴于目前国内的品牌管理理念在相当程度上还是产品管理概念,因此本文暂不讨论有关品牌管理和消费者需求之间的战略关系。本文的重点是讨论产品如何通过营销通路最终到达消费者手中的战略,特别是这些战略的最新发展。因此把本题目定为"供销一体的新营销战略".首先说明,本文绝不是指现行营销战略是错误的,而是想阐述新营销战略是现行营销战略的突破性发展。
  现行营销战略的核心
  所谓的新营销战略当然是相对于大多数厂家所采取的现行营销战略而言的。分析现行营销战略的实质有助于理解新营销战略的本质。现行营销战略大多具有以下的一些基本特点:
  1、营销战略的重点是通路和客户
  现行营销战略强调在客户端的争夺。大多数厂家的营销战略强调对销售通路的控制和发展。由于中国的消费者分布非常复杂,销售通路自然也非常复杂,因此,绝大多数厂家非常重视传统的批发通路。典型的表现就是基于分公司,代理商制度的地域型管理模式。重视客户的另一表现还在于重视客户的利益和产品在市场上的所谓"行业规矩",以保证各个客户及代理商的利益分配大致均等,不致产生市场上的"混乱"而影响产品的通路。
  2、营销战略开始重视终端
  这是近年来发展的新的概念。由于零售渠道越来越成为大多数消费品的主流渠道和直接通路,因此许多厂家开始研究如何控制零售渠道。典型的表现就是改变供应链指向,将大型零售商作为直供客户。同时,投入巨大的资金来和大型零售商进行合作。这是一个喜人的发展,由此产生的中国商业的推动力可能使中国的零售渠道以相对于发达国家更快的时间完成对传统代理渠道的占领。有些厂家甚至开始创建自己的零售网络,或采取特许经营的方式来更迅速地占领零售渠道。
  3、营销队伍的管理是完全的订单管理
  不论是以订单作销售,还是以回款作销售,实际上都是订单管理,其实质仍是客户端的争夺。为此,引入了大量的财务管理,如信用管理等等。在这样的销售目标驱使下,销售队伍的核心是销售量,因此粗放型经营成为一般销售机构的主流做法。本文不是讨论这些战略的细节,而是讨论战略的高端思想。现在我们来分析现行营销战略的一些高端思想:
  营销战略的相对独立性带来管理的相对独立性按照营销管理的基本4C和4P理论,可以分析出大多数厂家现行营销战略实际上是销售战略。整个市场因此基本为销售导向的而非消费者导向的。一般的厂家都将销售列为比较独立的一个机构,专司从客户处取得订单。即使财务及储运部门有协调的职能,但总的来讲,这些其它部门主要是为销售服务。它们在销售过程中当然要处理很多棘手的问题,如退货,换货,信用,优惠等等,但仍然是以满足销售订单的要求为主。
  以销售为唯一衡量标准导致众多厂家策略的一致性以单一销售指导日常的营销工作,使各个厂家采取想对单一的销售策略,特别是在争夺同一块市场时的销售策略大同小异。在企业发展的初期,靠地面和空中传播的优势,加上较好的贸易条件,大力开发渠道和终端,已经能满足厂家发展的需要。问题是:在众厂家"更上一层楼"的继续发展的竞争中,如何有特色地改变营销战略,才是厂家取得与众不同成绩的根本。
  销售工具仅仅是销售组织这里想谈的是:销售组织决定了某厂家的一切销售命脉。我
  们从以往一些厂家由小至大,再由盛到衰的发展过程中能清晰的看到这样的脉络。销售组织对厂方的影响不是大小问题,而是"致命"问题,有"水能载舟,亦能覆舟"的感觉。所有的贸易条件,客户谈判,销售计划之行,优惠之行,甚至品牌传播等等都依靠销售机构去完成。企业甚至不能了解,除了销售组织以外,还有什么部门或组织可以起到"销售的作用"呢?
  案例思考
  我们举一些案例,帮助企业的领导人来思考新的营销战略:
  1、某着名化妆品企业的营销通路
  某着名化妆品生产企业,在每一个通路,都有专门的销售人员去"负责"销售,编织了一张很完善的销售网络。
  在这个很完备的综合型销售网络中,我们来看一下其部分生意结果的调查。虽然销售网络极其庞大,但分销前进速度仍然非常缓慢,并且最终分销率只稳定在70%左右,也就是说,有30%的商店始终没有购买这些产品。仅此一项,每年的销售损失大致为10亿元人民币。
  2、假冒伪劣产品充斥市场
  这里不是要讨论打假的话题。假货没有严格管理的渠道拓展计划,甚至没有稳定的销售队伍和管理,但却占据了几乎所有行业产品的半壁江山。为什么?我们必须承认假货抓住了渠道的价格关心点,知道真货不可能在价格上与假货相比。但是我们是否应该想想我们是否找到了营销网络中的突破点来迅速拓展我们的产品销售。
  3、沃尔玛(Walmart)的营销策略
  沃尔玛作为去年全球最大的商业机构,和全球500强总排名第2位,30年的时间在美国这个被公认为最成熟的市场,靠着最与众不同的营销战略,成为商业界的神话。如果沃尔玛采取的策略与其它的竞争公司大同小异,如何能够撼动当时已成霸业的竞争对手?下面简要分析一下沃尔玛在营销战略中的一些要点:
  A.天天低价战略:沃尔玛首创此战略,令所有消费者都相信其产品的售价是最低的。虽然其店面多数在较偏远的地带,但消费者仍然趋之若鹜。
  B.定位消费者群:沃尔玛在其主要发展一段时间内,其进入的都是中小城市,而非大城市。这不是要说大中小的差别,而是说沃尔玛的消费者定位是非常清晰的。
  C.整合营销的概念:这是保证沃尔玛最重要的概念,也是我们谈的重点。沃尔玛是最先把采购,销售,供应链管理,财务管理和信息管理统一为营销管理的公司,也正是这个营销战略区别了它和任何一家其它商店的管理不同。沃尔玛深知利润的来源不是简单的销售减去成本,而是如何尽量扩大销售和尽量降低成本。沃尔玛的独到之处就是不仅看到了这个根本点,而且非常前瞻性地制订了达到这个根本点的做法:即采取产供销一体的新营销战略。在新营销战略中,传统的销售依然为主导,而供应链管理,财务管理,信息管理都成为其营销的战略组成部分,而不是服务机构。特别是沃尔玛认识到信息管理是整个营销管理实施的最基础,因此包括专门商业信息卫星在内的超大型投入都成为组成部分。沃尔玛在信息系统的建设中投入最大,但最终它的营销网络赚钱最多。
  供销一体的新营销战略
  1、新营销战略的根本点
  新营销战略的出发点相对于现行营销战略的出发点是突破性的改进和发展。现行营销是针对客户端的管理和操作,而新营销战略是把消费者定位为最终服务对象。而把总公司,分公司和商业客户这些都纳入到产品提供方,从而共享为消费者提供更好服务的资源。
  供销一体的新营销战略将营销定义为:把产品从厂方送达消费者手中的全部过程。产供销一体的新营销战略把营销定义为:把消费者需求从厂方送达消费者手中的全部过程。
  2、新营销战略的要点
  (1)以消费者为核心
  新营销认为将产品送达客户手中是营销过程的重要步骤,但不是全部过程的终结。为了满足消费者的需求,才需要将货物送到客户手中。这个观点看似简单,甚至很多厂家会说我们就是这样认为的,但其操作不能体现这个根本点。以下是一个明显的实例:
  某厂家的产品供应情况是:从工厂到其批发商的产品满足率为90%,但从批发商到零售店的产品满足率仅为70%,故在消费者看来,这个工厂生产的产品满足率仅为63%.对厂方而言,仅从营销通路上的损失就是巨大的。
  (2)产品供应职能作为战略重点
  新营销将厂方,各销售分公司,和各级客户一并划分为产品供应方,形成战略同盟。虽然厂方和客户之间是销售的关系,但不是销售和被销售的关系。它们都承担者产品供应链的相应部分,而最后的销售结果取决于整个供应链的工作质量。
  (3)营销是销售,供应链,财务,信息系统的结合
  这是新营销理念的突破。以往作为服务部门独立管理的产品供应机构,作为财务生存保障的财务服务,作为销售统计的信息部,都成为新营销概念下的战略组成,而不再仅仅充当是服务机构。原因很简单,因为这些部门的工作业绩对产品最后到达消费者手中的作用一点也不比"销售部"的作用小。
  (4)信息技术的运用是新营销的标志
  新的战略联盟,即厂方,客户中的销售,供应链管理和财务的协同工作只能靠信息技术作为保证才能达到。因此,信息系统部也是战略联盟的组成部分,而不再只是服务部门。基于供应链信息化管理的信息系统是全部战略平台的基础,因为这个部分对产品是否能到达消费者手中起着最关键的作用。相应的财务处理也应该纳入到最重要的考量范围。
  3、新营销战略的创建需要评估和思考的问题
  (1)组织框架的调整
  新营销战略决定了原销售机构可能不能满足未来的发展需要,因此需要建立一个满足供销一体化的机构。这并不是说要把销售职能和产品供应职能一起分配给某些现在的销售人员,而是说新的营销机构应该有这样专门的人力资源去协同计划和工作。我们已经见到有一些厂家针对全国范围内的连锁超市建立了独立的营销队伍,内含销售,产品供应,财务,信息技术等多种专门人员,事实证明了这个新的机构是厂方和客户组成更大的相对于消费者的产品供应联盟的基础。
  (2)区域性战略和渠道型战略
  市场上的批发代理机制渠道和新兴的零售渠道是新战略不得不衡量和平衡的两套关系。为了产品能最优化以营销为核心的针对消费者的产品供应,要和这两个渠
  道中的客户都创建战略同盟的合作关系。零售渠道代表着未来全国连锁型客户的趋势,但批发代理渠道仍将占有非常重要的地位。在对批发代理渠道的考量中,应着重考虑以下因素:
  现行分公司职能的转变:即分公司应建设成为分销,物流,信息的中心,而不仅仅是自然地域的中心,行使所谓的客户销售职能。分公司应该成为产品供应的中心。
  代理商是战略同盟:即如何改变代理商的现行操作模式,如何将代理商从单纯销售,靠差价和贸易政策赚取利润,变成优化产品供应链当中的一环。
  (3)新营销战略是对企业流程的改变
  新营销战略绝不仅仅是一些队伍的整合和协同计划作战,它决定了企业必须全盘检讨现行的销售,供应链,客户财务和销售信息系统分别独立的运作流程。新的组织框架必须配合新的工作流程才可以发挥作用。沃尔玛曾经在辉煌的销售业绩面前,大力整改它的产品采购,产品储存和出货,产品中央配送系统,产品店内推广和产品店内销售数据信息系统,为此,制订了突破性的产品一条龙的营销供应流程,使消费者服务水平提升,销售成本下降,确立了市场领导地位。现在的沃尔玛,每一名员工有自己负责的专门范围,但他们又很清楚自己的工作在整个营销供应链当中的位置。
  (4)新营销战略具有可以操作性
  新营销的可操作性是由信息系统决定的,只有信息系统才能处理如此复杂的问题,同时提升整个流程的实施。企业在考虑新营销战略时必须要考虑对现有IT系统的进行再投入,创建信息系统平台下的集销售,物流,财务为一身的产品供应系统。



< 发生在身边的营销故事>发生在身边的营销故事

  首先在此声明一点,本人是一个书虫,常常会在书店泡上一个下午或几个小时,而且购书在同事中也是“小有名气”。在逛书店之中,我也渐渐领悟到这是一个发生在自己身边的营销故事,现在一一娓娓道来,以飨营销同仁。
  两间书店—万卷书店、山海书店,两家书店都是位于乐从镇镇面,两家书店相隔不过100米。从两家书店的名字看去,都是与书籍有关的名字。“读万卷书,行万里路”,“书山有路勤为径,学海无涯苦作舟”,看不出来有什么区别。但从我一个普通消费者的角度来说,虽然两家书店相距很近,我却偏偏喜欢去万卷书店,为什么,请听我讲。
  第一点:市场需求。
  任何企业的生存与发展都是以市场的需求为基础的。顺德乐从镇是我国着名的商业贸易集散地,拥有着名的家具、钢材、塑料三大专业市场。乐从家具市场是全球最大的家具销售中心,乐从钢铁市场是全国最大的钢铁交易中心,是集钢材销售、深加工、仓储和物流于一体的大型钢铁贸易专业市场,也是国内外钢材产品的集散地。乐从塑料市场是华南地区最大的塑料专业市场和物流中心,成为华南地区最大的塑料专业市场和物流中心。因此,书店中的书籍必须要跟贴这三大贸易市场需求,销售有关钢铁、家具、塑料的书籍。在山海书店中,这部分书籍零零散散,始终不成规模。而在万卷书店中,特别开辟一个经营专柜:钢材、家具、塑料图书,可想而知,万卷书店的生意会更加旺一些。
  第二点:橱窗产品。
  店铺橱窗是展示产品的窗口,是传递新货上市、诠释推广主题的重要渠道。尤其针对服装市场,橱窗设计已作为产品促销一个非常有力的“武器”,开始在终端扮演越来越重要的角色。有人说“让顾客的眼睛在店面橱窗多停留5秒钟,就获得了比竞争品牌多一倍的成交机会”。可见,设立橱窗产品对产品的销售有较大的帮助。在万卷书店中,特别在入口处的设立一个橱窗,摆放的书籍都是紧紧贴近当下热点话题。在08年3月份台湾大选的时候,橱窗上的书籍为《马英九传》、《台湾变局:民进党与国民党的政权争战》。在美国大选的时候,橱窗上摆放的书籍是《改变美国的奥巴马》、《巴拉克&mdot;奥巴马》、《奥巴马:他将改变美国》。
  昨天我去了书店逛了一下,上面的书籍是有关金融危机的图书,比如《经济大萧条》、《郎咸平说:谁都逃不掉的金融危机》、《索罗斯带你走出金融危机》等,别小看了这些橱窗产品,他们是最先吸引读者的眼球,一般人逛书店的时候,许多是无目的的,他们往往会关注最热点的话题,如果有相关的书籍,免不了翻一翻,看一看,翻看之后,便会掏腰包买下来。而在山海书店中,你无法在一个地方找到当下最流行的话题读物,如果想找的话,只能自己去分类查找,无疑耽误了顾客的时间与精力。
  第三点:提供配套服务。
  我想一个书店没有桌凳提供给顾客,那是最失败的一个做法。但在现实生活中,偏偏存在,有些书店为了防止顾客只看不买,撤去桌凳,甚至派营业员过来警告你:如果不买,就不要看。在山海书店中,这些“优待”你都可以享受到,当你看一本书几分钟后,总有营业员在你旁边整理书籍,虽然没有直接讲明,但那种感觉总让我感到不爽。不可否认,书店不是图书馆,不是公共服务结构,书店要以赢利为目的,所以对于在书店看书,而不买书的顾客要排斥。
  其实,我认为:其实凡看书者,肯定有自己喜欢的书,肯定会买自己认为值得买的书,而且一本书的价格差不多10、20元,每个人都可以承受的起。没有可能一位读者为了自己喜欢的书,每天都来书店看上几页,一直到看完为止。所以,那种“优待”只看不买顾客的做法无疑是饮鸩止渴,赶走了潜在客户。而在万卷书店中,恰恰想反,有两张桌子,有十张凳子供顾客歇息。我认为:多一句温馨提示、多一些桌凳、多一杯水,书店对配套服务设施的投入都能得到超值的回报。
  第四点:客户关系维持。
  现在图书无疑是最同质化的产品,每一种图书在任何一间书店都是一样的。因此,在产品一样的情况下,价格与服务是考虑的要素。
  经过我的观察,山海书店与万卷书店销售的书籍都没有折扣,因此,谁的服务做的好,谁就能赢得市场。就拿我个人举例,《销售与市场》与《财经》这两本杂志,我每期必买。《销售与市场》是旬刊,每月三期。《财经》是半月刊,每月两期,这两种杂志来的时间不同。对于我来说,不可能天天都去书店查看杂志是否到来,因此,在这一点上,万卷书店就胜于山海书店一筹。万卷书店营业员发现我经常来书店逛,就询问所需要的书籍,把我的名字与手机号码记下来,一旦杂志来了,就会打电话或者发短信告诉我。因此,即使我看到山海书店中杂志已经到来,我还是会去万卷书店问问,杂志是否已经到来,如果没有来,我宁可等一两天。看来,一条短信换来了一个忠诚顾客。
  另外,万卷书店发行了会员卡,持有会员卡的顾客,购买商品享有9折的优惠,并可以积分。积分可以兑换奖品,每季度一次,可以兑换笔记本、圆珠笔等文具用品,虽然这些都是很便宜的奖品,但是这一招还是十分有效的,因为抓住了顾客喜便宜的心理。万卷书店还记录了客户的个人资料,比如客户的手机号码、电子邮箱、客户喜欢的图书类型。每个月,我都会收到书店发送的最新上架财经营销图书信息的邮件,不管我是否会去买,都会想到万卷书店有这本书出售,如果同事朋友需要,我会推荐他们去万卷书店购买。
  第五点:电子商务。
  在万卷书店中,除了传统柜台式做法,还有电子商务销售。其实书籍电子商务营销不是我们想象中那么高深,不一定要象当当网、卓越网那样的做法,其实很简单。书店申请一个QQ号码,然后,将顾客的QQ号码加为好友。一旦顾客留言,需要什么书籍,便迅速查找,报价给顾客,征得顾客同意后,就送货上门。很方便,一个QQ号码就是电子商务最简单的工具。而在山海书店中,仍然采用传统柜台式的销售方法,没有开辟电子商务式的销售做法,无疑丧失了一个好的销售渠道。
  最后,不用我说,大家都知道我为什么经常去万卷书店购买书籍。当然,万卷书店的生意也好于山海书店。从两家书店的对比中,我了解到其实企业在经营中,有许多做法很简单,但是很有效。



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